Finanšu izveicība
Cienījamie maku stīgu turētāji (HOPS)!
Es domāju, ka mēs visi varam atzīt, ka šie ir interesanti laiki. Daži piemēri:
- 77% no televizora skatīšanās laika mēs izmantojam citu ierīci,
- tas pats procents pārbauda Instagram uz vietas (tikai nejēdzīgi)
- Twitter ir vecs.
Apvienojumā ar pierādījumiem par to, ka radošie uzvedas kā rūpnieciskie dizaineri, aģentūras rīkojas kā zīmoli, un zīmoliem, kas uzvedas kā TV šovi, jums nav nepieciešams stratēģiskais plānotājs, lai pateiktu, ka kaut kas ir iespējams.
Mans kolēģis Matty Roberts un es sākām mūsu piedzīvojumus, domājot tieši to (un joprojām to daru). Tā kā mēs neesam nākuši no tradicionālās aģentūru pieredzes, mēs izvēlējāmies projektu partnerības iespējas, kā to dara uzņēmēji: unikālu risinājumu meklēšana lēmumu pieņēmējiem un potenciālajiem partneriem.
Un, lai gan mums tagad ir ierāmēts saņemto “nos” kolekcija, mūsu kreisā lauka pieeja nozīmēja, ka mums bija iespēja sarunāties ar mārketinga, digitālo un zīmolu vadītājiem par digitālā satura ainavu un to, kā ieinteresētās puses pielāgojās. Vai nē.
Mēs esam iemācījušies, ka tas viss ir atkarīgs no sagrābšanas. Mārketinga un sponsorēšanas vadītāji pārvērtē tradicionālās “partnerības” formas. YouTube finansē kanālu attīstību. Plašsaziņas līdzekļu pircēji vēršas tieši pie klientiem. Ražošanas uzņēmumi joprojām citē TV cenas tiešsaistes saturam, taču “naudas ir maz”, un Google ir pirksts katrā pīrāgā, vadot izplatīšanu un pēc būtības veidojot mūsu attiecības ar informāciju un izklaidi. Bet, iespējams, visinteresantākais novērojums - ņemot vērā, ka tas ir mūsu mīļais punkts - ir spontānajam saturam piešķirtais finansējuma izteiktais trūkums un budžeta neelastīgums, lai reaģētu uz savlaicīgām iespējām. Un mēs vēlamies veikt šādus divus novērojumus HOPS, kuri, mēs ceram, joprojām vēlēsies ar mums sadarboties pēc pēdējās pilnīgas apstāšanās:
- jūs nepietiekami finansējat idejas, un
- jūs neprātīgi prognozēt, ko jūs finansēsit.
Šīs grūtības zīmoliem un aģentūrām rada iespēju un riska divējādību. Un es ceru, ka tas mainīs izturēšanos un sistemātisku pieeju ikvienam, kam ir buks, lai tērētu stāsta stāstīšanai. Lūk, kāpēc …
Idejas nāk no jebkuras vietas
“Katra gada beigās mūsu budžeti tiek noteikti tam, ko plānojam darīt. Lai mēs varētu iesaistīties, mums tas jāatslēdz 2014. gada sesijai.”
Drosmīgā solī uzņēmums Coca-Cola nesen dalījās ar savu mārketinga stratēģiju 2020. gadam, publicējot divus videoklipus vietnē YouTube. Pirmajā daļā tas radošuma sadalījumu nosauc par galveno pārmaiņu virzītāju. Tā atzīst, ka “nevienam tagad nav aizraušanās un idejas” un ka patērētāju radītās reklāmas ir vairāk nekā Coca-Cola radītās reklāmas par saviem zīmoliem, uzsverot tehnoloģiju izplatīšanu, kas patērētājiem dod iespējas vairāk nekā jebkad agrāk. ASV armijas uzņemtais Kerijas Rae Jepsena trāpījums līdztekus Maiami delfīnu karsējmeiteņu versijai ir gandrīz ideāls efektīvas mārketinga idejas sans aģentūras piemērs.
Stratēģijas centrā Coca-Cola iezīmē pieeju 70:20:10 laika un naudas tērēšanai gan jauninājumiem, gan satura uzturēšanai, un tas ir lielisks adaptīvās budžeta veidošanas etalons, par kuru mēs esam milzīgi fani. Rezumējot, 70% resursu rada zema riska, obligātu saturu. Divdesmit procenti resursu paplašina un padziļina noteiktas jomas un stāstus, un 10% resursu ir jauninājumi lielu zīmolu idejām, kas vai nu lido, vai mirst pa nakti. Interesanti, ka viena gada laikā izveidotā 20% satura grupa veido 70% nākamajam gadam.
Kā atzīmē emuāru autors Tods Maffins: “Runa nebūs par radošu vērpienu vai leņķi vai izcilu aicinājumu uz rīcību, lai mudinātu jūs iegādāties produktu. Drīz, lai gūtu panākumus, uzņēmumiem ir jādomā kā izgudrotājiem, kuri vēlas ieguldīt lieliska satura radīšanas izmaksās.”
Šajā kontekstā zīmols, kas cenšas palielināt un dažādot savus pieskāriena punktus, galu galā arī izvēlēsies, kurš dara aizkustinošos. Un, kaut arī Kokss atzīst aģentūras vērtību, tas vienlaikus virzās, lai aptvertu, piesaistītu un ietekmētu šodienas saglabāšanas sākuma punktu daudzumu un kvalitāti. Apģērbs, piemēram, Host, to jau no paša sākuma atzina, veidojot sadarbības attiecības ar iedibinātiem pakalpojumu sniedzējiem, kļūstot par uzticamiem radošuma starpniekiem. Un šī tendence, visticamāk, turpināsies, un indivīds, iespējams, kā aģentūra, izdomās, ievirzīs un sniegs ideju, kuru ir vērts izplatīt.
Idejas virzās ātrāk, nekā sistēmas var sekot līdzi
“Šajā posmā tas nav kaut kas, ko es esmu apsvēris savos mārketinga plānos - vai varat apstiprināt, kāda veida palīdzību jūs meklētu?”
Zīmoli, kas budžetus piešķir 12 mēnešus iepriekš, šķiet nepiemērota atbilde uz šīm patērētāju uzvedības un tehnoloģisko izmaiņu makro tendencēm. Mēs zinām, ka daļa no šiem tēriņiem tiek paredzēta neparedzētiem, iespējamiem un atsaucīgiem ieguldījumiem, taču 2013. gadā tirgotājiem iespējas ir daudz sarežģītākas nekā grūtībās nonākušu reklāmas vietu piedāvājums drukātā publikācijā.
Tās ir lietotnes (VW golfa GTI kampaņa bija tikai lietotne, un tā tiešajā tirdzniecībā piegādāja USD 4 miljonus). Tās ir tiešraides video straumēs. Tās ir reakcijas uz Facebook uzliesmojumiem (Bodyform tamponu atbildes video ir viens no lielākajiem). Tās ir dažādu reklāmas iespēju iespējas, kas rodas no nejaušības tikšanās Google pasākumos. Viņi uzrunā mēmi un runā ar patērētāju, izmantojot plašsaziņas līdzekļus, kuriem viņi pieskaras un sazinās katru dienu, katru stundu.
Neelastīgi budžeta asignējumi un saistoši līgumi ar atsevišķiem radošo pakalpojumu sniedzējiem neļaus zīmoliem būt sarunu dalībniekiem, kas notiek ap viņiem. Zīmoliem un organizācijām ir jāpielāgojas, ja viņi vēlas pāriet uz mūsdienu ekrāna tendencēm.
Viņiem ir arī jāpielāgo, ko viņi izvēlas tērēt naudai. Ar pierādījumiem par IA pieaugumu sociālajos plašsaziņas līdzekļos un satura ģenerēšanā, aizvien pieaugot skatītāju skaitam tiešsaistē, tiek uzdots jautājums par to, ko atgriešanās tērē slavenībai 1 miljona ASV dolāru apmērā vienai TV reklāmai?
Vai mūsu paredzētajā jaunajā pasaules kārtībā tieši HOPS varētu ietekmēt sarunu visvairāk, pateicoties iespējai pateikt “jā” neskaitāmajiem, daudzveidīgajiem un neparedzamiem projektiem? Viņiem jābūt lietpratīgiem operatoriem un jāspēj (vai jāļauj) sevi atbalstīt. Mēs apskatījām Coca-Cola identificētās paradigmas maiņas, un mēs domājam, ka šie četri datoros un sienās izskatās lieliski kā Post-it piezīmes vai integrēti to zīmolu budžeta plānošanas un mārketinga stratēģijā, ar kuriem mēs vēlamies sadarboties:
- pastāvīgas jūsu satura iterācijas, nevis ražošanas satura atkārtošana
- pārtrauciet domāt 30 sekunžu komerciālos kodumos un liftu vietās un vietņu mājas lapās - domājiet stāstā un mainīgās sarunās
- neapturiet kampaņas pārāk agri - sarunu turpiniet un turpiniet, un
- Plānojiet savus budžetus (nedaudz izveidojiet tos, lai būtu gatavi), ka iniciatīvas attīstīsies, kad tās tiks ieviestas, un ļaujiet reāllaika testēšanu kampaņas laikā, lai jūs varētu pielāgoties pēc nepieciešamības.
Kaut kad 60. gadu laikā reklāmdevēji un zīmoli sāka ieguldīt daudz laika un naudas lietās, ko sauc par “TV reklamēšanu”. Lai skatītos šo spēli, jums ir nepieciešams tikai noskatīties vienu “fantastiskas” televīzijas drāmas “Mad Men” vienu epizodi. Gadiem ilgi daži centieni neveiksmīgi cieta jebkāda iemesla dēļ. Citiem bija liela ietekme uz patērētājiem. Televīzija bija jaunais līdzeklis, un nozare centās izmantot tehnoloģiju, kas ietekmē patērētāju uzvedību.
Sakarā ar mainīgo mārketinga dolāru tērēšanu šajā “jaunajā” vidē TV reklāma, iespējams, ieguva vietu, iespējams, visu un visu veidu mārketinga komplekta augšgalā, izsludinot jaunus veidus, kā zīmoli uzrunā auditoriju, kad viņi sēdēja hipnotiski pielīmēts pie viņu ekrāniem. Tas joprojām notiek šodien. Mēs to nevaram noliegt.
Mēs tagad atrodamies citā krustcelēs. Nevar vairs sastādīt stingrus mārketinga plānus reizi gadā un pie tā pieķerties. Auditorijas pieprasa elastību, formas maiņu un gudru iesaistīšanos. Vajadzība pēc alternatīva satura ražošanas pieauguma ir acīmredzama, jo atkal jauns tehnoloģiju vilnis maina patērētāju izturēšanos.
Astoņdesmit viens procents austrāliešu laika gaitā vairākus uzdevumus veic secīgi. Trīsdesmit seši procenti mūsu ikdienas mediju mijiedarbības notiek caur viedtālruņiem, salīdzinot ar 23% gan datora, gan televizora gadījumā. Līdz ar Indijas izplatību pasaulē pirmo reizi, kad pagājušā gada beigās dabiskāki Google meklēšanas vaicājumi tika iegūti no mobilajiem tālruņiem, nevis datoriem, internets un tā ietekme uz satura patēriņu tiek patiesi mainīta. Cilvēki kļūst digitāli ātri. Visur parādās aizrautība nopietnām prognozēm un stratēģijas veidošanai ap šo “jauno vidi”. Vai ir pienācis laiks tam veltīt arī nopietnu naudu?
Mūsuprāt, ideja vienmēr būs labākā valūta lieliskā mārketingā. Labas idejas var rasties jebkurā brīdī. Lieliski, patiesībā. Naudai ir jāsāk izturēties tāpat, tikpat ātri un gudri kā pašas idejas.
Mēs nesakām, ka tas nenotiek. Tam vienkārši jānotiek vairāk. Ar to rēķinās labi stāsti.
